这是深氪新消费第530期分享：
在重庆蛰伏4年的周师兄，开启了全国化征途。作者|黄晓军
采访|黄晓军 沐九九
来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]
封面图|网络
只有22家店的周师兄重庆火锅，宣布拿到黑蚁资本亿元级人民币的A轮投资，并计划在5年内冲击IPO。被这家新消费超级捕手看中，周师兄至少在重庆区域市场令同行刮目相看了。要知道，作为火锅品类高地，重庆火锅行业与资本之间的故事少之又少。在此之前，仅有重庆小天鹅火锅一家，曾与红杉资本、海纳亚洲、弘毅资本等机构有过接触。但“由于创始人对品牌感情太深，越谈越舍不得”，双方最终未能达成共识。以至于，此轮融资消息一经爆出，周师兄就被外界定义为——“川渝地区近年来首家获得投资的火锅品牌”。有资深消费投资人表示，周师兄获得这次投资最关键的动作，应该就是在上海、深圳等地的顺利开店，以及开店起初就具备的国际战略意识和上市规划。重庆这两年的资本热不比隔壁的长沙。对于本地品牌的未来预期，资本方更乐意看看它们在北上广深等城市的市场验证。而恰好，在中国餐饮市场竞争最为激烈的上海，周师兄首店7天排队等位量破8000桌，最高单日等位量超过1500桌，并拿到大众点评上海美食榜热门榜第一。深圳市场的热度亦是不减。仅用3天，周师兄深圳首店就被推上大众点评深圳火锅热门榜第一，其最高翻台量更是达到了6轮。这个新秀，似乎展露出了搅动万亿火锅市场格局的迹象。▲周师兄重庆火锅门店外排着长队的食客
创始人周到
身穿李宁的实在小伙
在融资消息宣布之后，大量媒体会以“搅局火锅市场”来形容周师兄发展之迅猛，以及对当前火锅同行特别是海底捞、呷哺呷哺等巨头的影响。然而周到认为，周师兄是渴望和同行一起推动重庆火锅发展，“搅”似乎显得自己在搞浑这个行业。每次讨论类似问题时，底下的人都见怪不怪。对于那些在流量与事实之间模棱两可的论点，周到总会向大家表露出自己力争事实的站位。这是一个当过5年兵的80后小伙，退伍前便树立了一个远大的梦想，要在和平年代当一名“经济英雄”。他在处事方面有着军人一般聪明应对的基因；但在处世上，也同样展露出了“兵哥哥”一样过于实在的憨态。用网络流行的话来说，周到不够“社会”。第一眼看到周到，估计你就能够感受到：每次打着笔直的身板从火锅店门口走进来，通常身穿李宁牌的运动套装，背一个黑色双肩背包，双手稳稳地扶着肩带。他手下近2000名员工中，很少人能第一时间认出这位老板。通常的遭遇不是一句“周总好”，而是端着红汤锅底的耿直大叔一路提醒，“小伙子，借个道”。在一次师门交流会上，作为演讲嘉宾的周到同样穿着李宁T恤、背着双肩背包就去了。当看到所有师兄师弟穿着仪式感满满的厨师服时，他才开始慌张。据说，最终他穿上台的那身宽松厨师服，是在会场临时找师兄借的。▲周师兄重庆火锅创始人周到
这样实在的老板，是员工们选择跟随的主因之一，也是顾客们相当喜欢的。为让屠场直供品质最好的荣昌贡鸭鸭肠，周到在仅有几家门店时，就包下整个屠场的鸭肠采购权。以至于，当时每天卖不完的鸭肠最多时积压好几吨。高品质的鸭肠丢掉可惜，于是便成了送给顾客最好的赠品。就是这样一个人创立的品牌，2020年疫情复工复产后，曾1个月内连续被央视报道了5次。当年国庆节，重庆在疫后复苏中迎来了3859万游客，比游客排行榜第二名高出了整整1600万。而当时不足20家门店的周师兄火锅，累计接待了47445人，单店日排队最长时间超过10小时。
Product-Market Fit
解构周师兄的从0到1
但凡有点社会经验的人，都不可能将周师兄的阶段性成功视为实在人的福报。在残酷的市场竞争下，要将周师兄放到整个新消费领域0到1的语境中看，才能解构出这个品牌的增长逻辑。知乎大V刘十九就曾在他的文章中表示，一个初创品牌要想成功完成从0到1，50%要看市场机会的选择；30%看产品；而增长的因素（不管是营销还是销售）只占20%。这其实是互联网圈中一个专门评判品牌从0到1的标准——Product-Market Fit（PMF），也就是产品与市场的匹配度。首先看占比50%的市场机会选择，周师兄的崛起离不开品类的红利。快速成长的消费品品牌背后，一半的贡献率来自于市场机会的选择，而其中最重要的推动力还是品类的机会。lululemon在运动服饰领域中细分了瑜伽服饰品类，江小白在传统白酒行业啃下了年轻化酒饮品类，ffit8更是在快速崛起的代餐领域再度细分，挖出了蛋白棒品类——抢占细分品类第一，成为了当下新消费品牌从0 到1的第一步。火锅领域，巴奴是这一玩法的前辈。早在2001年，杜中兵就将西南大学的天然“木瓜蛋白酶嫩化”专项技术运用到毛肚中，开创了毛肚火锅品类。而2017年才面世的周师兄，将大刀腰片火锅品类带到了全国。与毛肚、鸭肠等火锅食材相比，腰片不算大众。内行人都明白，即使腰片成品口感爽弹，非常适合烫火锅，但这种食材腥味太重，很难把控味道。为此，周到带队辗转10多个城市，一年试吃了300多斤腰片。最终，他们选择了猪腰中万里挑一的白沙腰。据称，周师兄为得到这种市面上“一腰难求的”猪腰，时至今日，持续派专人每日凌晨驻守屠场，优中选优，10斤白沙腰中，符合其标准的平均仅有1斤。来自五谷杂粮喂养一年以上的土猪；非电击的传统屠宰；只选重量为3-4两、切开为米白色的白沙腰；新鲜猪腰冷链运输到店，从储存到去腥、切配、上桌，全程需保持在0-3℃。为去腥，周到找到了中国烹饪名师桂祥林，他那里有传承三代的去腥秘方，需要加入18种天然原材料，历经9道工序。为口感，周到又拜访了红案特一级厨师，有着“山城一把刀”之称的王志忠。在这位70多岁的大师处，周师兄学到了代代相传的传统式平刀法，并从重庆大足龙水定制造价超过1.6万、单把锻造超过180天的大马士革钢刀，每个店配备了月薪上万元的大刀师傅。到最后，周师兄的大刀腰片能够做到每片长约18-22厘米、一刀过无提坎，且每片厚度保持在约0.2厘米。
▲周师兄重庆火锅大刀师傅正在使用大马士革钢刀片腰片
据上游新闻报道，2020年周师兄卖出的大刀腰片超过200吨，预计2021年销售300吨以上。这是什么概念？以单个猪腰能够切出6份0.18米的大刀腰片，周师兄前四年卖出的腰片平铺成一条直线，长度超过了4320千米，比三条嘉陵江还长。其次看占比达30%的产品因素，周师兄的品控存在所谓的“人格背书”。作为一个初创品牌，网络上对于周师兄的介绍更多都聚焦在了大刀腰片这个单品上。但作为一个单店日排队最长时间超过10小时的火锅店，单单腰片的成功，并不是品牌的成功。土生土长在重庆的一位微博美食博主曾提到，自己带家人去周师兄吃火锅，对产品食材最为放心。这里有一个圈内人达成共识的理由，因为周师兄的产品都经了龙德伟之手。龙德伟是中国烹饪大师、国家一级评委、渝州宾馆原行政总厨。渝州宾馆是重庆市政务接待宾馆，隶属于重庆市市级机关事务管理局，主要从事重庆市各项重大政务接待工作。而曾经作为行政总厨的龙德伟，对于食材质量的把控是出了名的严格。加入周师兄团队之前，龙德伟就给周到提了一个要求，公司涉及所有食材都要符合自己的要求。为找到最好的鸭肠，龙德伟花了一个多月筛选，最终锁定了有“贡鸭”之称的重庆荣昌鸭。周师兄内部员工透露，那个冬天“龙厨”一行去荣昌待了一两周，每天深夜就去各个屠宰场蹲守鸭子。几天比对下来，龙德伟找到最理想的鸭肠。颜色偏黄红，且肠壁上紧贴黄色的“粉层”，这样的鸭肠一口下去脆糯相间。但由于当时周师兄的采购量有限，屠宰场老板根本不将这单生意放在眼里。最终，周师兄承诺独家采购他所有的优质鸭肠，并且自己运送。据称，光是屠场鲜鸭肠这道菜品，周师兄每年就要新增10万元以上运费。更可怕的是，龙德伟坚决要求鲜鸭肠不能过夜。这也就有了上文所述，每天卖不完的鸭肠最多时积压好几吨。▲周师兄重庆火锅腰片、鲜鸭肠等热门菜品
最后看占比20%的增长因素，这体现在周师兄异于同行的消费者沟通。要问重庆广告最多的火锅品牌是谁？答案一定是周师兄，就算大哥大海底捞来到重庆，估计也没有如此大手笔地投放。在当地电梯、公交站牌、楼宇显示屏上，周师兄长期霸屏。“重庆人更喜欢的火锅”“十桌顾客七桌本地人”，再加上长期的排队效应，周师兄引流效果可想而知。看到这里，更多人会想到完美日记、三顿半、钟薛高等。通过小红书、抖音以及电梯广告等媒体实现消费者沟通，他们以高举高打的大渗透式营销，成为了网红品牌和爆款机器。但市面上对于这种玩法并不看好。更多人认为，这只是爆品的狂欢，而非品牌的胜利。如何在营销环节为品牌加成，而非只关注销售转化，这是所有新消费品牌都在思考的问题。传统品牌的消费者沟通大多是单向的。种草安利、洗脑广告加深印象，抑或是优惠让利……很长一段时间，品牌都在以打折优惠引流而沾沾自喜。他们认为，即使消费者忘记了品牌，但品牌如果愿意提供优惠，就一定能再达成交易。答案显然是否定的。对于每个品牌和每件产品，消费者都有着切身感受和使用体验，如何得到体验反馈并进行优化，这才是品牌该做的。周师兄就选择“付费”邀请消费者主动与品牌沟通。在周师兄的每个门店里，都张贴着“投诉有奖”“以真心换真心，不以套路换人心”等标语。只要消费者对菜品不满意、对摆盘不满意、对环境不满意、对卫生不满意、对服务员动作仪态不满意等，都可以在线投诉，并能够获得100元现金奖励。▲周师兄重庆火锅门店张贴的“投诉有奖”信息
目前来看，在有关奖励支出记录中，消费者主要围绕味道、菜品、卫生、服务4个方面“纠错”，包括“锅底辣味不够”“菜品超时”“蛋炒饭盐度不够”等。另外，部分消费者尤其注重进餐体验，一旦出现“花生浆没有冰冻的”“围裙小系不上”等情形，他们也会第一时间向各大店长进行反映。据统计，2018-2020年末，周师兄14家直营门店共计收集这些“首席纠错官”的合理化建议超过700条。但更多业内人士看到的，不单单是这700条建议。它背后牵动的用户体验，最终可能会转化成复购数据，甚至周师兄长期的品牌价值。
“重庆海底捞”
获得“泰斗级”的推动力
对于周师兄不按传统套路出牌的营销打法，重庆同行其实各有看法。一家号称三代传承的重庆名火锅品牌高管就表示，好吃不好吃，食客自己都知道，铺天盖地的广告就有种不打自招的感觉。一位曾在重庆深耕餐饮营销的自媒体创业者诉苦道，公司服务的餐饮品牌主要是外地入驻重庆的全国化品牌，本地品牌尽管加盟店百八十家，也鲜有考虑过整合营销的。不只是在餐饮领域。在重庆比较知名的消费品牌中，美心门业、有友食品、天府可乐等，在全国营销乙方眼里，都是不愿多吐半个子的主儿。当地唯一走出来的品牌，应该是江小白。动漫、说唱、街舞、涂鸦，这个品牌也曾被传统白酒行业视为异类。2012年，江小白一场约酒大会的酒瓶延绵长度创下吉尼斯世界纪录，并成为当时微博全国热门话题之一。但行业内部依旧一口咬定，这个品牌活不过一年。▲重庆本地另一家知名消费品牌江小白
周师兄在重庆火锅圈子里的高调玩法，不亚于当年江小白之于白酒行业。而它得到的同行点评是“高调得不像重庆火锅”“你叫他重庆海底捞吧”。重庆海底捞，在本地人眼里并不算什么好话。基本的隐含之意是，营销玩得风风火火，但味道其实比不上我家。但所有的争议放在重庆餐饮“顶流圈层”那里，有了新的解读。重庆本地有几个泰斗级别的餐饮大拿。除了上文提及的王志忠、桂祥林等，还有中国烹饪大师张正雄、特一级烹调师郑显芳、重庆烹饪界白案泰斗蔡雄……这群人大多已过古稀之年，但而今悉数出山成为了周师兄的泰斗级厨政专家顾问。为什么？这背后原因，或许才是周师兄发展至今的秘密。周师兄去上海开了一家高端店。再此之前，周到团队就专门找到过蔡雄，虚心请教中式点心方面的突破。老人所想的，是谁有心学就教。如今，周师兄门店的中式点心，如原滋原味的德元酸梅汤等眼下的稀有品类，这都出自蔡雄的点拨。▲周师兄重庆火锅菜品及小点心
回想2012年，拿到红杉中国、海纳亚洲投资的小天鹅火锅冲击IPO受阻；此后与弘毅资本“试婚”几个月分手。在此后数年里，作为火锅发源地的重庆，一直游离在资本门外，鲜见投资案例。直到2018年，海底捞登陆港交所时，重庆当地媒体发问，海底捞都上市了，重庆火锅还有多远？桂祥林深知，其实已经很远很远了。近些年，重庆火锅守成有余、进取不足，与外省连锁品牌的差距正在拉大。周师兄却让这位老人看到了希望，自己传承了三代的腰片去腥秘方，也有望让全国人民享受到。至于营销与否，那都是年轻人讨论的市场话题。放在PFM里讲，品类和产品贡献了企业80%的增长要素，这才是研究一家企业最重要的板块。也正是如此，周师兄的全国化获取到了泰斗级的推动力。
我们需要商业
但绝对不应该商业化
2016年，海底捞旗下海底捞旗下的独家底料供应商颐海国际上市；2018年，海底捞上市。在这期间成立的周师兄，迎来了4万亿餐饮行业的资本红利。但现今不可同日而语。8月24日，海底捞发布2021年中期业绩报告，尽管报告期内同比扭亏，资本市场也并没有买账。今年以来，海底捞股价区间最大跌幅约70%。另一家火锅上市企业呷哺呷哺亦是如此。今年呷哺呷哺最高股价达到27.15港元/股，但一路下跌之后，最大跌幅达到78.6%。在这样的市场环境下，周师兄还能拿到一级市场的钱，已经算不上红利，更多夹杂了些运气。作为餐饮领域市场份额最大的品类，火锅的发展算得上一个商业史的缩影。上世纪七八十年代，火锅有品类无品牌，个体经营户为主的苍蝇小馆，将这个底层百姓中流行的餐饮带向商业领域。1994年，简阳县城，四川拖拉机厂的电焊工张勇支起了4张桌子卖麻辣烫。据称，这就是海底捞的雏形。畅销书《海底捞你学不会》还原了当时的情景。书中表示，当时的张勇不会熬汤、不会炒料，甚至连毛肚是什么都不知道。但他清楚，想要生存只有态度好，客人要什么，快一点；客人有什么不满意，多陪点笑脸。“结果，客人虽然说我（海底捞）的东西不好吃，却又愿意来。”于是，以免费擦鞋、美甲等服务崛起的海底捞，引领了新派火锅的发展。从那以后，大量火锅品牌涌现，并以招商加盟的形式快速布局各个城市。▲海底捞员工为食客免费擦鞋
最厉害的就是成都几个操盘手玩出的明星火锅店。陈赫、沙溢、郑凯、杜海涛、吴昕等多位明星开出自家的火锅店，通过快招加盟赚得盆满钵满。火锅品类已不再满足于商业，而是走向了商业化。中国式管理之父曾仕强就曾强调，我们需要商业，但绝对不应该商业化。商业化会很快吃掉所有的文化，就像我们看足球比赛摇旗呐喊时，人家确是踢的假球。火锅文化也在流失。每年315，火锅加盟店的后厨成为了常客，过期食材、老鼠蟑螂、拖布抹锅等场景频频出现；而快招加盟的品牌方，却早已躺在沙发上数着加盟商上交的纸钞。火锅重回产品主义、推崇匠心厨艺，似乎成为了这个行业的下一个转折点。巴奴毛肚火锅算得上代表。此前巴奴请媒体到店体验，服务员在菌汤中加多了香葱，杜中兵气得磨牙。“菌汤要搭配15粒香葱，你这都超过24粒了，盖味呀！”以一份传统的苕皮为例。当下各大火锅场景的苕皮，基本都会在制作过程中添加明矾、明胶等食品添加剂，这样能保证苕皮易成型且不易断。而周师兄龙德伟团队为了这样一个日常单品，花了两个多月研究，最终在武隆仙女山向农家虚心取经，以最纯朴的手法，将不加食品添加剂、纯手工苕皮在火锅管理还了原。更大的野心在于布局标准化后厨管理。在仅有10多家店时，周师兄就获得了重庆火锅行业首家国际食品安全体系双向认证（HACCP、ISO22000）。在之前有关报道中，中国质量认证中心相关专家曾对周师兄有这样评价：“在国内，主动申请‘双证’认证的餐饮企业并不多，更何况，还要在短时间内统一规范上百项岗位操作流程。”此外，在保障消费者食品安全方面，周师兄下了狠功夫，如购置日本进口细菌检测仪、油脂酸价检测器、消毒水浓度检测、果蔬农残速测卡等专业设备，力图全方位覆盖食品安全各环节。▲周师兄重庆火锅没有明矾的苕粉与标准化后厨管理
黑蚁资本创始合伙人张沛元有一个观点：即一个品牌发展的第一阶段，是从0-1的产品创新和模式雏形。突破瓶颈则进入第二阶段的快速发展期，战略梳理能力、企业组织架构的合理性以及品牌传播的力度。而这些，如果在第一阶段都能够超配，那么周师兄马上进入的第二阶段则将增长得更快。这阶段的周师兄又将走向怎样的规模？我们不得而知。但这里有一个小故事：某晚，特一级烹调师郑显芳得知这家火锅品牌将代表重庆走向全国。老人好几个夜晚激动得睡不着觉，但凡灵感涌来，便熬夜起身为周师兄写藏头诗，供其往后挂在各个门店做装饰。截止目前，郑显芳已为周师兄写下400篇藏头诗。倘若周师兄要挂完这些藏头诗，又会需要多久？
记者手记
在我们的采访中，人们对周师兄最大的疑惑就是，这么久了为什么才22家？资本投资之后，会有怎样的快速扩张？但很少人能看到周师兄稳扎稳打的慢，以及未来可能爆发出的能量。我们可能陷入了这样的误区，将字节传送速度等同于互联网成长的速度，将互联网成长的速度等同于企业增长速度。在浮躁的概念喧嚣与资本哄抬下，爆品、复制、增长、规模化……这些词占据了创业公司向外界传输的主流内容。大预言家王兴就信奉那句硅谷格言：Keep growing, Fuck everything else。他曾表示：只有增长是重要的，其他一切都不重要，只要你能保持高速增长，所有的问题都至少在短期内能够被容忍，被掩盖，或者不会爆发。一味追求增长与速度，瑞幸瞒下22亿交易额、开出1000多家门店的呆萝卜资金链断裂，就连喜茶也拿错了装有样品的油柑饮料。互联网的语境怎么能拿到线下来？门店是一家一家开的，产品是一件一件做的，互联网产品复制粘贴的简单操作，就算是伟大的资本力量也无法搬到线下。清醒吧！任何实现了跨越式增长的企业，都曾承受过他人从未经历的漫长蛰伏。采访最后，周到表示早在2020年底，就与家人搬至上海。期间，公司高管团队也陆续去到上海办公。在重庆蛰伏4年的周师兄，开启了以上海为第二中心的全国化征途。